29 junio 2010

MARCA PAÍS, SOSTENIBILIDAD Y DESARROLLO TURÍSTICO EN OAXACA


“Serán las naciones que mejor preserven su
medio ambiente y conserven su identidad
histórica y cultural, los países que habrán de
participar de manera plena en la extraordinaria
derrama económica del turismo en el futuro”
Miguel Torruco Marqués

Morán Pérez Nolasco
mesoamerica10@yahoo.com.mx

Resumen
Los posicionamientos de los países en cuestión de atractivos turísticos a partir de indicadores culturales, políticos, económicos, ecológicos, de servicios e infraestructura, están siendo calificados por un organismo internacional denominado Future Brand, de esta manera cada país es evaluado y posicionado en el ranking mundial. Por otro lado, el Global Reporting Initiative (GRI) es una metodología para la elaboración de memorias de sostenibilidad realizada por una organización internacional con una metodología de aceptación general. Toda institución publica o privada, voluntariamente puede solicitar su inclusión para que a partir de indicadores; a) medioambientales, b) económicos y c) sociales sean evaluadas de una manera integral. Con estos lineamientos se pretende que todo organismo o empresa tienda a buscar el desarrollo sostenible gradualmente. El estado de Oaxaca se caracteriza por su diversidad cultural y natural y sus actividades económicas enfocadas principalmente al turismo (industria sin chimeneas), por lo que con esta conferencia y tomando elementos de Future Brand y de Global Reporting Initiative, se pretende delinear una propuesta general de aplicabilidad al desarrollo turístico en Oaxaca.

Riqueza Natural y Cultural de Oaxaca.
El Estado de Oaxaca es una entidad rica no solo en biodiversidad natural sino también culturalmente, esta riqueza le da un potencial enorme si es bien aprovechada para impulsar un desarrollo turístico sostenible: es la entidad de mayor biodiversidad de México, se conocen 1,431 especies de vertebrados, de las cuales 736 son aves, la flora representa el 40% de la nacional, los endemismos de las plantas vasculares oscilan entre 1 y 57% con un promedio de 8.3%, aquí se encuentran 16 grupos indígenas que representan más del 25% de todo el país, a los cuales muy probablemente se les puede atribuir la domesticación de los cultivos de maíz, calabaza y varias especies de fríjol (UNAM).

Oaxaca a pesar de ser un estado rico por su diversidad biológica y cultural, sufre un grave deterioro en sus recursos naturales, y en las culturas ancestrales que pueblan su territorio, deterioro que se expresa en la explotación irracional de sus bosques, en la depredación de su fauna, en la pobreza material en las que viven las comunidades indias, donde el desempleo, la emigración, la desnutrición de la población infantil y las muertes de los ancianos por inanición se está volviendo algo común. El desarrollo industrial y empresarial se enfrenta a limitantes de diversa índole, desde la falta de inversión económica en infraestructura, en capacitación y en estrategias de desarrollo que incluyan no solo los aspectos económicos sino también los sociales y medioambientales.

En esta situación problemática es urgente mirar y reflexionar el mundo global ligado a la reflexión de lo local, analizar lo que implica el desarrollo globalocal es necesario para buscar alternativa propias y apropiadas a los contextos particulares que no omitan los cambios y alternativas de desarrollo sostenibles viables que se están aplicando a nivel mundial, es en este sentido en el cual se enfoca esta ponencia.

Un panorama general del turismo y su problemática
Los actos terroristas ocurridos en el 2001 fue uno de los factores que influyó en el decremento anual sostenidos del turismo; en el 2000 visitaron México 20.6 millones de turistas y en 2003, 18.7, millones, es decir, 9.2 por ciento menos, y respecto a 2002 la disminución fue de 5.1 por ciento. En 2003, como resultado de las medidas de seguridad adoptadas por los Estados Unidos de América (EUA) por la guerra en Iraq, se endurecieron los controles migratorios en sus fronteras, lo que provocó que los turistas fronterizos que llegan a México, disminuyeran en 15 por ciento en relación con 2002 y en 17.3 por ciento respecto a 2000 (Gobierno Federal, 2003).

Con respecto a la problemática vivida en Oaxaca en el 2006 la Comisión Nacional de Derechos Humanos (CNDH s/f), menciona que:


Las omisiones de las autoridades provocaron un gran desorden e inseguridad públicas, consecuencia de la desatención a la prevención del delito y conductas antisociales, lo que además afectó la vida económica de la zona y de sus habitantes.
La inseguridad pública en la ciudad de Oaxaca generó costos económicos muy significativos, entre los que se observó el impacto negativo a los comercios y al turismo y, además, generó desempleo, crecimiento de las estadísticas delictivas, incremento de la pobreza, con el subsecuente crecimiento de la ya existente desigualdad económica. También desalentó inversiones, frenó el crecimiento de la infraestructura en el estado, lesionó a la mayor parte de la comunidad de la capital del estado al cancelar la ejecución de actividades básicas del gobierno.
Esta situación propició el robo y daño de una gran cantidad de vehículos pertenecientes a particulares, empresas y aún a los gobiernos municipales, estatal y federal; el daño a inmuebles, incluidos algunos considerados históricos, la toma de medios de comunicación, entre los que se encontraban los de la Corporación Oaxaqueña de Radio y Televisión, Stereo Cristal, La Ley 710, Stereo Éxitos, Radio Mexicana, La Grande de Oaxaca, Oro, Magia, Exa, La Tremenda y La Súper Q.
En el mismo sentido, la evidente falta de seguridad pública se evidenció en diversos casos de actos intimidatorios, amenazas y daño en las oficinas de organismos civiles defensores de derechos humanos; agresiones físicas a monitores u observadores de derechos humanos, incluidos servidores públicos de esta Comisión Nacional de los Derechos Humanos.
Dentro de la situación de falta de seguridad pública mencionada, actuaron personas que incitaban públicamente a la violencia, como la denominada radio ciudadana que provocaba a la población a tomar e incendiar las instalaciones de organizaciones no gubernamentales defensoras de derechos humanos, con el argumento que en ellas operaba la dirigencia de la Asamblea Popular de los Pueblos de Oaxaca, y que se fabricaban bombas molotov; estas acciones fueron cometidas en contra de las organizaciones y miembros de organizaciones no gubernamentales, como es el caso de la antropóloga Sara Méndez, Beatriz Casas y Martha Vázquez García de la Red Oaxaqueña de Derechos Humanos; Jessica Sánchez Maya, Ailine Castellanos Jurado y Rubén Sandoval de la Liga Mexicana por la Defensa de los Derechos Humanos; Andrés del Campo Ortega y Verónica Sanabria Villalvazo de la Asociación Mexicana de Asesores en Derechos Humanos, y Marcos Leyva Madrid e integrantes de Servicios para una Educación Alternativa (EDUCA), entre otros, con el objeto de intentar frenar la defensa y promoción de derechos humanos en esa entidad.

La problemática que dio origen al movimiento del 2006 y que afectó en gran medida a la actividad turística, aun sigue latente y presente, esperando de nuevo emerger de sus cenizas, cosa que sucederá si los políticos que están por llegar al poder en este 2010 hacen caso omiso de las amargas experiencias que vivió el pueblo en general y que de alguna manera se solucionan con un cambio de actitud radical, con el respeto a la dignidad de los ciudadanos todos y el respeto al entorno ecológico, y algo que comentó el coordinador del plan de desarrollo Pepe Toño Garfias, el quinto elemento que es el AMOR por nuestra gente, nuestra tierra y nuestra cultura.

Leticia Salazar del ITAM, menciona que “México es uno de los países con el mayor número de declaratorias otorgadas al patrimonio cultural tangible que alberga, ha disfrutado y padecido al mismo tiempo las prácticas turísticas vinculadas a la cultura. A causa de intereses económicos y políticos, así como la falta de conciencia social y ecológica, el turismo llega a ser la gota que derrama el vaso de los problemas para las comunidades y para el patrimonio mismo. Al turismo siempre se le había estudiado por el lado de los beneficios económicos. Ahora, se ha visto que su influencia puede llegar mucho más lejos. En el caso de la cultura, el turismo es la mejor estrategia para que la humanidad se acerque a su patrimonio cultural. He ahí donde radica la gloria del turismo cultural: al tiempo que permite conocer el patrimonio, atrae los recursos necesarios para preservarlo y para que las comunidades receptoras se desarrollen de manera integral”.


Esta autora realizó cuatro estudios de caso: 1. En Oaxaca, la disputa entre Mc.Donald's y la cultura local por asentarse en el centro de la ciudad; 2. En Cancún, por la destrucción del entorno ecológico provocada por las necesidades turísticas; 3. En el puerto de Veracruz porque la bonanza turística ha ocasionado problemas sociales entre la población de la entidad que paralelamente está olvidando su cultura; y finalmente 4. El caso de El Tajín, también en el estado de Veracruz, donde las autoridades han convertido dicho sitio arqueológico en botín político.

La marca país
Las personas, los productos, las empresas privadas, las organizaciones públicas, las ciudades, las provincias, las regiones y los países no solo existen en el mundo físico, tangible, sino también como percepciones, en el corazón y en la mente de las personas. Se concibe su identidad como un todo, más allá de la marca visual, también como imágenes de marca. Al respecto Alberto Borrini (1992), afirma que “la identidad es el conjunto de atributos, materiales y simbólicos, por los cuales una organización quiere ser reconocida. La imagen es reflejo de esos atributos en la mente de la gente”.

Joseph Francesc Valls (1992), define la imagen de los países como “la percepción que tienen los consumidores directos, e indirectos, reales y potenciales de los países”. La percepción es equivalente a la suma de todos los elementos que componen el país (clima, geografía, historia, productos y servicios, empresas, diversas instituciones públicas, sistema de gobierno, sectores económicos, la sociedad, su cultura, arte, música, ciudadanos famosos, entre otros factores) más la política de acción comunicativa oficial del gobierno.

Los estudios de marca país efectuados por FUTURE BRAND se basan en tres pilares: una encuesta cuantitativa a casi 2.700 viajeros internacionales, una encuesta cualitativa a más de 30 expertos de distintas regiones y un estudio secundario basado en estadísticas y fuentes que pueden encontrarse en las últimas páginas del informe editado en el 2008 (cuarto año de estudio).

En el 2008 según FUTURE BRAND, el ranking general de marcas país eran ocupados en sus tres primeros lugares por Australia, USA y Canada, estos países canalizan el 3.7, 4.1 y 5.1 % de su presupuesto al turismo.

De 30 indicadores de la marca país, México aparece en el cuarto lugar en conveniencia en cuanto que ofrece lo mejor en relación con el precio que se paga, el 19 como un buen atractivo de visita de playas y en los demás brilla por su ausencia. Si este estudio se analiza a fondo se podrán encontrar muchos elementos que son importantes atender no solo a nivel país sino como Entidad Oaxaqueña que posee un potencial natural y cultural subutilizado debido a las luchas intestinas e ineficacia de las políticas y los políticos en turno.

Las limitaciones generales que a través de este estudio se han encontrado son:


1. Los países generalmente enfocan el marketing y el branding de modo descentralizado, lo que no maximiza de modo alguno el poder de la marca a través del país, de sus instituciones, ni de sus habitantes.
2. No se considera al branding del país como una inversión esencial y estratégica a largo plazo sino más bien como una táctica de corto plazo.
3. En muchos casos el concepto y la implementación de la marca país se ha vuelto más genérico y “seguro”. Pocas marcas están a la altura de la esencia particular de los países que representan.

Global Reporting Initiative (GRI) y The New Economics Foundation (nef): The Happy Planet Index

Según el GRI, El objetivo del desarrollo sostenible es “satisfacer las necesidades del presente sin poner en peligro la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”. Como agentes clave de la sociedad, las organizaciones de todo tipo tienen un papel importante en la consecución de este objetivo.

Para atender estas expectativas e informar sobre la sostenibilidad de una forma clara y abierta, se necesita un marco de trabajo común a nivel mundial, con un lenguaje uniforme y parámetros comunes que sirvan para comunicar de una forma clara y transparente las cuestiones relacionadas con la sostenibilidad. La misión de Global Reporting Initiative (GRI) es satisfacer esta necesidad proporcionando un marco fiable y creíble para la elaboración de memorias de sostenibilidad que pueda ser utilizado por las organizaciones con independencia de su tamaño, sector o ubicación.

El GRI, establece lineamientos para precisar que información presentar y como presentarla tomando como guías generales indicadores de desempeño social, de desempeño económico y de desempeño ambiental. La metodología GRI tiene las siguientes características: Es estandarizada, es evaluable, es internacional, es multistakeholder, es integral y Global.


Por otro lado, The New Economics Foundation (nef), a partir del estudio y reporte que realizó sobre el "Informe Planeta Feliz" afirma que América Latina es la región más feliz y ecológica del mundo, es una investigación que pone de relieve que la eficiencia ecológica de cada país guarda relación con la calidad de vida presente y futura de sus ciudadanos, o sea con el desarrollo sutentable o sostenible del que se a hablado. El índice utiliza tres indicadores para realizar la clasificación: la esperanza de vida, la satisfacción vital que expresan los ciudadanos de cada país y la huella contaminante que dejan para obtener el nivel de vida que consideran necesario para ser felices.

Costa Rica ocupa la cabeza de la lista, ya que sus ciudadanos expresan un índice de satisfacción vital de 8,5 puntos sobre 10, tienen la segunda tasa de esperanza de vida más alta del mundo (por detrás de Canadá) con 78,5 años, y están muy cerca de alcanzar el equilibrio entre lo que consumen y lo que ofrecen los recursos naturales. La República Dominicana figura segunda y Guatemala cuarta, y entre el sexto y el décimo puesto se sitúan por este orden Colombia, Cuba, El Salvador, Brasil y Honduras. Más abajo, Nicaragua está en el puesto 11, Argentina en el 15, Panamá en el 18, México en el 23, Ecuador en el 25, Belice en el 27, Perú en el 28, Venezuela en el 36, Chile en el 46, Bolivia en el 47, Paraguay en el 55 y Uruguay en el 99.

Sobre la relación turismo y desarrollo nacional sustentable, Guillermina Fernández y Aldo Guzmán (2003), plantean lo siguiente:

No existe un proceso de desarrollo turístico equilibrado si aumentan las diferencias sociales y económicas en la sociedad o si se produce el beneficio excesivo de determinados grupos sociales o territorios frente a la marginación o empobrecimiento de otros… Todo esto trata, en suma, de impulsar el turismo con respeto al medio ambiente, evitando el deterioro del capital natural y cultural, pero buscando al mismo tiempo, incorporar a las comunidades locales al desarrollo.

Lineamientos generales de una estrategia integral de desarrollo turístico sostenible
Una estrategia integral de Desarrollo Turístico Sostenible a través de las políticas públicas tendría que contemplar las potencialidades naturales y culturales de los estados y dentro de estos las de las regiones y municipios. Tomando como referencia los estudios de Future Brand, de Global Reporting Initiative (GRI) y The New Economics Foundation (nef): The Happy Planet Index, así como experiencias exitosa de desarrollo sostenible dentro del estado, del país o de fuera. Una visión así implicaría lograr el equilibrio entre las actividades turísticas y el medio ambiente en todas sus vertientes (económica, social, ecológica, cultural, etc.); conservar, aprovechar y preservar los recursos naturales y culturales; así como considerar en todo momento los intereses y las necesidades de la población involucrada y; garantizar el principio de equidad social entre la población.

Es importante hacer hincapié en las reformas políticas de gobernabilidad o gobernanza enfocadas a las libertades políticas (de elección de sus gobernantes, de participación ciudadana), de seguridad pública (leyes efectivas que no impliquen ningún tipo de guerra y violencia), de justicia (leyes efectivas contra la impunidad), de transparencia (leyes efectivas contra la corrupción), la reforma de las instituciones y organismos que representan y ejecutan la justicia y la actualización o elaboración de leyes que impulsen el respeto y aprovechamiento sostenible del medio ambiente natural (leyes ecológicas efectivas), para que las leyes sean efectivas se necesitan instituciones y ejecutores honestos, transparentes y efectivos, y es por donde también se deben buscar soluciones.

Establecer leyes o estrategias de políticas públicas que fomenten la inversión, el establecimiento, operación y evaluación de proyectos de desarrollo sostenible de tipo turístico y cultural en diferentes niveles y sectores, que sean apoyados por equipos interdisciplinarios procedentes de las Universidades Estatales de Oaxaca y de la iniciativa privada de reconocida excelencia técnica y social, y que además se sumen a los organismos internacionales tales como: Global Reporting Initiative y Future Brand.

Establecer inversiones y acciones enfocadas a la implementación de proyectos piloto que sean un ejemplo vivo donde se integra el respeto a los sujetos y sus culturas, el respeto al medio ambiente y la generación de empleos bien remunerados que generen un éxito económico, ecológico y social. Mas adelante estos proyectos exitosos podrían ser reproducidos a escalas mayores.

FUENTES
1. Borrini A. 1992. Mercado de la opinión pública. Buenos Aires, Argentina. Editorial Atlántida.

2. Comisión Nacional de Derechos Humanos (CNDH s/f). Informe especial. http://www.cndh.org.mx/lacndh/informes/espec/CDINFOAX/IO_a)_Ejercicio_indebido_de_la_funci_n_p_blica.htm

3. Francesc Valls J. 1992. La imagen de marca de los países. España. Editorial Mc Graw Hill.

4. Fernández Guillermina y Guzmán Aldo. 2003. Informar, sensibilizar y educar para un turismo sostenible. Ponencia presentada en el II Congreso Internacional de Turismo Cultural NAyA, octubre de 2003, versión electrónica disponible en http://www.naya.or.ar/turismo/congreso/ponencias/Aldo_Ramos2.htm 7 de sep. De 2008

5. UNAM. Diversidad Biológica y Cultural en Oaxaca. En línea. http://biolambiental.posgrado.unam.mx/pdf/DiversidadOaxaca19.pdf consultado el 12 de marzo de 2010.

6. Country Brand Index. 2008: Análisis, conclusiones y rankings. http://www.futurebrand.com/

7. Gobierno Federal Mexicano. 2003. Tercer informe: Crecimiento con calidad http://www.sectur.gob.mx/work/sites/sectur/resources/LocalContent/13957/2/SECTUR_EJECUCION_2003.pdf

8. SalazarDíazLeticia (s/f). Los focos rojos del turismo vinculado a la cultura: cuatro casos mexicanos. http://www.naya.org.ar/turismo/congreso2003/ponencias/Leticia_de_Salazar_Diaz.htm 2 de junio de 2010

9. The New Economics Foundation (nef). 2007. The Happy Planet Index 2.0. http://www.happyplanetindex.org/ 1 de junio de 2010.

10. La tienda verde. http://www.latiendaverde.es/informe_planeta_feliz 1 de junio de 2010